Coca-Cola скъса с Nu Boyana Film Studios, пуска AI генерирана коледна реклама
В продължение на десетилетия емблематичната реклама на Coca-Cola “Празниците идват” отбелязва началото на празничния сезон. За първи път излъчена през 1995 г., рекламата с блестящите червени камиони, които препускат през заснежени пейзажи, се превърна в обичана коледна традиция.
Публична тайна е, че някои от най-добрите версии на рекламата са заснети в България. През 2010, 2011 и 2023 г. компанията възложи на български екип заснемането на новите издания на култовата си реклама, които достигнаха до домовете на милиони семейства в над 90 страни по света.
Тази година любимата коледна традиция претърпя противоречива промяна: новата версия на рекламата е изцяло създадена с помощта на изкуствен интелект. Резултатът? Вълна от недоволство сред феновете, които смятат, че AI е лишил тазгодишното издание от душа.
AI срещу традициите: Създаване на противоречивата реклама
Тази година Coca-Cola обърна гръб на Nu Boyana Film Studios и избра партньорство с по-евтини AI студия като Secret Level и Silverside AI, за да създаде новото издание на Holidays Are Coming. За разлика от предишни години, рекламният спот бе цялостно изработен без реални актьори, камиони и физически локации. С помощта на инструменти като DALL-E, Stable Diffusion и ChatGPT, компанията се стреми към ефективност, като генерира над 100 версии за броени дни.
Пи Джей Перейра, съосновател на рекламната агенция Pereira O’Dell, похвали скоростта и гъвкавостта на AI, като отбелязва значението на множеството създадени итерации, които дават възможност за избор без това да генерира допълнителни разходи за възложителя. Въпреки това, критиците на рекламата твърдят, че докато технологията осигурява количество, тя напълно се проваля в улавянето на вълшебството, което прави оригиналните български реклами толкова запомнящи се сред милиардите зрители по света.
Бездушно, грозно, бъркотия: Реакцията на зрителите
С пускането си по световните телевизии и в Интернет пространството, рекламата, създадена от изкуствен интелект, беше посрещната с дълбока критика. Фенове изразиха недоволството си в социалните мрежи, определяйки рекламата като „безжизнена“, „грозна“ и „лишена от емоция“. Светещите камиони се движат странно плавно по екрана, с неподвижни джанти в някои от версиите. Фонът показва размазващи се къщи, които сякаш се топят, а всяка сцена изглежда твърде статична.
Един потребител в X възкликна: „Как допуснахте това да се случи? Това е смъртта на изкуството пред очите ни.“
Друг добавя: „Светът е свършен, ако коледната реклама на Coca-Cola е създадена с AI.“
Особено объркващо е включването на генерирана с AI катерица, за която се твърди, че са били нужни стотици опити, за да бъде „усъвършенствана“. Но дори това внимателно редактиране не успява да прикрие нелепостта на крайния продукт. Мнозина се питат: „Защо просто не заснемат истинска катерица или още по-добре – реална реклама с реални хора, както преди?“
Край на носталгията
За мнозина недоволството е не само заради естетиката, а заради символиката на решението на Coca-Cola. От 30-те години на миналия век марката играе значителна роля в оформянето на съвременния коледен образ, от наемането на най-подходящите актьори, включително великолепният Иван Петрушинов, които да усъвършенстват образа на Дядо Коледа до създаването на запомнящи се реклами, които събуждат топлина и усещане за заедност. Преходът към Изкуствен интелект се усеща като предателство към това наследство.
Критиците се опасяват, че тази тенденция може да бележи повратна точка за маркетинга и изкуството. Докато компаниите дават приоритет на евтината технология пред човешката креативност, рискуваме ли да загубим емоционалната дълбочина, която прави празничните ни традиции толкова специални?
В крак с времето: Това ли е бъдещето на рекламата?
Coca-Cola не е първата компания, която прегръща Изкуствения интелект, но решението ѝ да го приложи към толкова културно значима кампания възобнови дебатите за ролята на технологиите в творческата индустрия. Докато ИИ предлага ефективност, в него липсва човешкият елемент – въображението, емоцията и малките несъвършенства, които резонират с чувствата на аудиторията.
Някои се страхуват, че това може да създаде опасен прецедент. Както един коментатор отбеляза: „Колко хора ще забележат разликата? AI-продукцията може да се превърне в норма, защото е по-евтина и по-бърза, дори и да е неимоверно по-лоша.“
Коледно противоречие, което ще се помни
Независимо дали виждате създадената от изкуствен интелект реклама на Coca-Cola, като смел експеримент или предупреждение за неминуем упадък, тя вече разпали сериозен дебат. Студеното ѝ посрещане служи като напомняне: технологията може да напредва, но някои традиции и човешкият принос зад тях трябва да останат неприкосновени.
Докато се събираме с близките си в този празничен сезон, може би обръщаме повече внимание на историите и образите, които дефинират нашите празници. В крайна сметка, Коледният дух символизира връзката между хората, а нито един алгоритъм не може да ги подмени.
